MY TRIP.
商業(yè)在地化
購物中心不再是單純的消費(fèi)場所，而是城市記憶的容器、文化傳承的紐帶和社區(qū)生活的中心。
存量時代背景下，國內(nèi)商業(yè)市場步入提質(zhì)減速的新發(fā)展階段，“本土化”與“在地化”成為購物中心的重要發(fā)展趨勢，“在地化”也成為商業(yè)地產(chǎn)中的高頻詞匯。我國幅員遼闊、各地自然人文、風(fēng)土人情不盡相同的綜合國情，為商業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的靈感源泉，諸如歷史文化、建筑元素、城市IP、在地服務(wù)等內(nèi)容正以多樣化形式植入商業(yè)設(shè)計中，成為實(shí)體商業(yè)與消費(fèi)者建立情感鏈接的有效方式之一。
#1 歷史場景沉浸式再現(xiàn)
在體驗(yàn)為王的商業(yè)新時代，單純的購物服務(wù)越來越不足以滿足消費(fèi)者升級變遷的新需求。為打破購物中心千篇一律的商業(yè)模式，購物中心在地化已沖破同質(zhì)化的怪圈，通過打造各種復(fù)古、歷史記憶等維系情感的產(chǎn)物，不僅能使消費(fèi)者常逛常新，還能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，觸發(fā)他們更多的情感。
如上海曹路招商花園城以制鹽、運(yùn)鹽文化為核心，獨(dú)創(chuàng)2300㎡“曹路市集”，通過天空之境、浮島秘境、星海奇航三大主題場景，融入礦車、鐵道、燈塔等元素，將鹽田歷史與現(xiàn)代商空間結(jié)合，形成兼具文旅屬性和消費(fèi)屬性的打卡地標(biāo)。北外灘來福士“城市集市·里弄”以“重逢·記憶中的90年代上海”為主題，將20世紀(jì)90年代的弄堂場景1:1還原。消費(fèi)者可以在這里看到賣白蘭花的阿婆、老式電視機(jī)、街頭乒乓球桌等老物件，直接拉近了與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
上海蟠龍?zhí)斓貙ι虾３鞘形幕M(jìn)行深度的創(chuàng)新演繹，通過復(fù)原明清蟠龍鎮(zhèn)風(fēng)貌來強(qiáng)化消費(fèi)者在地文化認(rèn)同。其商業(yè)空間巧妙融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素，既保留了江南水鄉(xiāng)“粉墻黛瓦”的古樸風(fēng)貌，又賦予了其現(xiàn)代時尚氣息，形成獨(dú)特的視覺效果與游逛體驗(yàn)。更有深圳寶安大仟里·上河坊以《清明上河圖》為靈感，還原了北宋汴京的歷史風(fēng)貌，街區(qū)通過古代建筑與現(xiàn)代投影科技相結(jié)合，營造出“古街風(fēng)貌”的場景，并且融合了美食文化與非遺體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的文化體驗(yàn)。
#2 建筑美學(xué)在地化表達(dá)
將建筑與當(dāng)?shù)刈匀?、人文、社會進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過尊重并融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境、反映地方特色與文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出既有地方特色又符合現(xiàn)代需求的商業(yè)空間，是如今購物中心在地化出彩的重要舉措。
正如隈研吾所言：“在地性不是對傳統(tǒng)的復(fù)制，而是讓建筑成為土地呼吸的器官”。成都遠(yuǎn)洋太古里不僅完整保留了大慈寺片區(qū)6條歷史街巷（如筆帖式街、惜字塔巷等），還修復(fù)了廣東會館、欣廬等6座川西古建筑，通過“修舊如舊”手法重現(xiàn)“解玉溪”水系景觀，形成“一寺一城”的時空對話。建筑外立面采用川西青瓦坡屋頂與現(xiàn)代玻璃幕墻結(jié)合，檐口高度與街道寬度比例嚴(yán)格控制在1:1，營造“街巷有度”的步行體驗(yàn)。
南京建鄴吾悅廣場B1層秀河坊以秦淮河為靈感，首創(chuàng)國內(nèi)400米室內(nèi)水系長廊，其中秀河坊主題空間分為室內(nèi)水街與室外水街兩部分，其中室內(nèi)水街以水為軸，提煉秦淮河兩岸的廊、軒、閣元素融入其中，串聯(lián)船塢燈市、曲溪軒流、摩扇亭三大特色場景，中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋，巧妙還原了具有老南京記憶的文化場景。位于歷史文化名鎮(zhèn)新場鎮(zhèn)的上海新環(huán)廣場，其建筑設(shè)計結(jié)合了現(xiàn)代手法與傳統(tǒng)元素，低區(qū)采用黑白陶土掛板線條，抽象表現(xiàn)“上海石庫門”歷史建筑的特征，而頂部的圓環(huán)體量玻璃幕墻則展現(xiàn)了當(dāng)代設(shè)計的通透感，這種古今交融的設(shè)計致敬傳統(tǒng)的同時也前瞻未來。
此外，即將落成的西安太古里位于小雁塔歷史文化片區(qū)，將采用低密度、開放式的設(shè)計布局，融合零售、文化設(shè)施和奢華酒店等多種業(yè)態(tài)。項目通過新舊交融的設(shè)計理念，向西安深厚的歷史文化底蘊(yùn)致敬，跨時代的建筑畫風(fēng)讓人眼前一亮，同時為顧客提供沉浸式的零售和生活方式體驗(yàn)。
#3 文化IP創(chuàng)新運(yùn)營
購物中心在地化文化IP創(chuàng)新運(yùn)營是當(dāng)前商業(yè)空間發(fā)展的重要趨勢，通過挖掘本地文化特色、結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)需求，不僅能增強(qiáng)項目的獨(dú)特性和吸引力，還能通過沉浸式場景、社群運(yùn)營和創(chuàng)新業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者的精神需求和社交需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接和品牌認(rèn)同。
最具代表性的有西安萬象天地的“俑潮人（BIANG MAN）”、西安大悅城的“悟空”、成都IFS的“爬墻熊貓”、佛山王府井紫薇港的“紫薇文化”等。其中，西安萬象天地以兵馬俑為靈感，結(jié)合了陜西特色美食“BIANG BIANG面”的元素，體現(xiàn)了西安的本土文化特色。“俑潮人”不僅是一個視覺形象，還被廣泛應(yīng)用于西安萬象天地的圍擋、海報設(shè)計、定制周邊禮品、公眾號以及視頻宣傳等方面，成為連接消費(fèi)者與商場的情感紐帶，增強(qiáng)了消費(fèi)者對西安萬象天地的認(rèn)同感和歸屬感。
成都IFS的大熊貓“I AM HERE”，以幽默的“爬墻”姿勢呈現(xiàn)于林立高樓之間，已經(jīng)成為極具項目辨識度甚至城市名片式的獨(dú)家地標(biāo)。這個大熊貓藝術(shù)裝置不僅深受本地公眾和國內(nèi)外游客喜愛，還成為眾多明星名流必到訪的打卡之地，在社交媒體平臺上熱度居高不下，吸引了大量游客前來打卡，為成都IFS帶來了巨大的流量和品牌曝光。更贏得來自行業(yè)的國際認(rèn)可，斬獲亞洲公關(guān)大獎“最佳品牌策劃”金獎。
佛山王府井紫薇港以紫薇花為核心，結(jié)合佛山的城市文化，打造了全國首個以紫薇文化為核心的商業(yè)綜合體。以“百年古樸紫薇集群”為核心景觀IP，并結(jié)合了嶺南原生植物群落，營造出獨(dú)具特色的文化氛圍。此外，還依托“紫薇文化”打造了紫薇噴泉廣場、紫薇天臺天際花園等標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，形成的沉浸式“環(huán)境劇場”生態(tài)長廊，將商業(yè)空間轉(zhuǎn)化為“可漫步的城市綠洲”。并且每年6-9月的“紫薇花廊”吸引了大量市民駐足欣賞，增強(qiáng)了商場的吸引力和影響力。
#4 在地化服務(wù)功能營造
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮來臨，城市居民的消費(fèi)模式不斷更迭，消費(fèi)需求也隨之升級。社區(qū)商業(yè)作為連接著居民日常生活的存在，也是購物中心在地化的重要體現(xiàn)之一，不僅能夠提供電商平臺所缺乏的線下體驗(yàn)感，并且更具有距離上的便利，與居民無縫對接。
成都凱德廣場·魅力城深耕社區(qū)十年，為滿足本土消費(fèi)需求，打造出“精致鄰里生活空間”。其依托東三環(huán)核心區(qū)位輻射40萬常住人口，通過強(qiáng)化地域?qū)傩?，與“隔壁子·未來社區(qū)生活中心”合作探索共享自習(xí)室、兒童活動區(qū)等新場景，形成“商業(yè)空間－社區(qū)服務(wù)－文化體驗(yàn)”共生模式，實(shí)現(xiàn)日均客流近3萬、年銷售額7億的社區(qū)商業(yè)標(biāo)桿。
深圳華僑城歡樂時光OCT PARK通過“社群共創(chuàng)+空間活化+生態(tài)聯(lián)動”三位一體的策略，打造了“家門口的幸福生活圈”。其以“社群+策展型市集”為核心，圍繞“出來運(yùn)動節(jié)”“萬物有機(jī)創(chuàng)意周”等品牌活動構(gòu)建興趣部落，孵化出SUPAW HUB、七月柿等本土品牌，不斷深化在地化發(fā)展，并且依托開放式街區(qū)設(shè)計與混合業(yè)態(tài)融合（餐飲、零售、運(yùn)動、生活美學(xué)），形成“樓下便利店，樓上社交場”的復(fù)合場景。
蘇州方洲鄰里中心以社區(qū)服務(wù)嵌入商業(yè)場景，成功打造“一刻鐘便民生活圈”，以滿足本地消費(fèi)者需求為基點(diǎn)，通過引入生鮮超市、衛(wèi)生服務(wù)站等12項居住配套功能，并創(chuàng)新設(shè)置兒童樂園、共享餐廳等特色業(yè)態(tài)，形成“剛性需求+品質(zhì)升級”復(fù)合結(jié)構(gòu)。同時依托政府規(guī)劃指導(dǎo)與統(tǒng)一產(chǎn)權(quán)運(yùn)營，確保業(yè)態(tài)動態(tài)調(diào)整與公共服務(wù)融合，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與社區(qū)治理的深度協(xié)同，為社區(qū)商業(yè)“最后一公里”難題提供可復(fù)制的“蘇州經(jīng)驗(yàn)”。
萬科2049通過“需求導(dǎo)向的業(yè)態(tài)組合、社群共創(chuàng)、空間活化、技術(shù)賦能與生態(tài)共建”多維策略，構(gòu)建以家庭全生命周期需求為核心的社區(qū)商業(yè)生態(tài)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購物、游玩的首選目的地。其依托五玠坊、城花等項目的開放式街區(qū)設(shè)計，打造透明健身房、家庭影院等特色空間，結(jié)合“社區(qū)營地”“親子廚房”等活動強(qiáng)化鄰里互動，同時整合萬科物業(yè)資源并聯(lián)動外部醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展健康篩查，最終形成“商業(yè)空間即社區(qū)生活樞紐”的生態(tài)模式，實(shí)現(xiàn)日均客流提升50%、會員復(fù)購率增長37%的成果。
#5 結(jié)語
在存量時代的商業(yè)浪潮中，購物中心在地化不僅是對城市文化的深度挖掘，更是商業(yè)與人文共生的全新探索。通過復(fù)刻歷史場景、建筑美學(xué)在地化表達(dá)、文化IP的創(chuàng)新運(yùn)營以及在地化服務(wù)的深耕，購物中心不再是單純的消費(fèi)場所，而是城市記憶的容器、文化傳承的紐帶和社區(qū)生活的中心。
在地化的真正意義，不僅在于為消費(fèi)者提供個性化、情感化的體驗(yàn)，更在于它為城市注入了靈魂。它讓商業(yè)不再只是冰冷的交易，而是成為人與人、人與文化、人與城市之間的情感連接。購物中心通過在地化，成為城市文化的守護(hù)者和創(chuàng)新者，為城市的過去、現(xiàn)在和未來搭建了一座橋梁。
未來，隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，購物中心在地化將走向更深層次的融合。它不僅是商業(yè)策略的創(chuàng)新，更是對城市精神的回應(yīng)。只有那些真正理解城市、尊重文化、貼近人心的商業(yè)項目，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為城市文化的重要載體，為城市的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的活力。
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